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从品牌企业数字营销误区看数字营销战略
         两周前的一次研讨会上,一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”,问了这样一个问题:“我知道微信很有用处,但是我们已经在使用微博了,还需要分出精力,在微信中聚集很多人来加强我们的品牌传播吗?”
  互联网圈子里面的很多人,如果听到这位高管的问题,可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上,半天合不拢嘴。但是这就是品牌企业面对的真实问题,当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时,更社交化的平台出现了,大数据浪潮袭来了,于此同时“传统的”网络媒体——门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值,而“更传统的”传播手段——比如电视、广播、平?#20132;?#32773;是巡展,则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人,你可能不需要去考虑所有这些如何形成统一战略的问题,因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破,继而吃掉一片市场;而品牌企业的市场部门则没有这么幸运,对于他们来说,整合数字营销是一个“不得不”去考虑的命题——尤其是当企业的?#20064;?#24050;经觉得某种数字化营销手段成为一种趋势的时候,处于跟随状态的市场部,将会更加迫切地去寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。
  在这种压力之下,品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区:用旧的思维去理解新的数字营销平台,导致新数字营销平台?#31995;?#24037;作不伦不类;或者一味追求创新,对既有平台开发不足,导致依然有着巨大流?#32771;?#20540;和人群粘性的既有营销平台无法获得充分利用。
  误区?#36947;?br />  就以文章开?#36820;?#37027;个问题为例,是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫?#20004;瘢?#20854;媒体属性已经为品牌企业所广泛接受。聚集粉丝,开展各种市场活动,完成各种品牌宣传任务,包括完成一些针对品牌或者产品的调研,以上种种?#23548;?#22240;为大量案例的存在,以及可以有效统计的KPI数据,已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候,很多品牌企业的市场部门,完全使用了理解微博的思路去理解微信,原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。
  所以我们会看到,不少品牌企业的微信项目招标,所提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求,这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”,这让人怀疑撰写brief的市场?#23458;?#20161;可能从来没有使用过微信,或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的、能够完成什么功能,他可能只?#21069;?#24494;博的brief拷贝了一份过来……
  其实微信从诞生之日起,它就是以点对点通讯工具、?#21644;?#35759;工具作为核心基因的,其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想,而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化,在品牌企业使用方面,微?#29260;?#21488;早在2012年末,就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM(社交化客户关系管理)功能平台”的?#30475;?#33829;销平台。按照这样的理解,品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知,他们不仅仅是一些无所事事的网民,他们中间存在着大量“高价值潜客”,也正是由于这样的基因,我们看到?#21644;?#30340;账号在仅仅有40多万粉丝的情况下,就能实现每天500多间夜的订单量。(注:笔者无意贬低微信的自媒体属性,有些微信自媒体号干得确实挺好,但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性,在笔者看来多少有点舍本逐末。)
  因此,一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实,而要求每天内容发布的数量和质量、营销活动的场次,在强关系型的微?#29260;?#21488;中,则被证明是“骚扰性”的动作,这都是不符合微?#29260;?#21488;特性的。但是这些还都不是最关键的问题,关键是,在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中,像微博账号的运营一样,只设定了粉丝积累的目标,对于积攒了粉丝之后到底要干什么,则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的?#34385;椋?#35201;知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的?#34385;欏?br />  上面的例子说的是用旧思维理解新平台,至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足,例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字?#36820;?#23186;体就可以?#19994;絞道?mdash;—对于微博平台的使用,很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了,直到今年年初,我看到的大量品牌企业的微博年度brief,依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲,唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”,如此而已。
  还是同样的问题,微博上积攒了粉丝到底要做什么?只是为了进行自媒体式的品牌传播吗?如果真是这样,那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手,不依靠过多的技术投入,只依靠运营团队人工力量,就可以在传播之外,基于这些粉?#23458;?#25104;营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微?#30475;?#19968;点,利用“社交搜索”为核心,则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等等功能。
  上面这些功能化应用并不是什么新?#37322;?#24847;,在很多电商企业中早已运用纯熟,之所以在品牌企业中相对少见,乃在于“没有需求”。但是?#23548;是?#20917;真的是“没有需求”吗?笔者不这么认为,关键还在于,由于对既有平台的开发不足(或者说是学习?#36824;?,所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
  其实微博平台的继续开发空间非常巨大,就以每天产生的至少5500万条新信息为例,这就是完成海量数据挖掘的最?#30475;?#22522;础,在强调大数据应用的今天,只要技术力?#23458;?#20837;足够,就可以加以获取、清洗、建模和挖掘,形成?#30475;?#30340;精准化营销应用——这不仅仅是一种思路,它已经有很多成功?#36947;?笔者后续也会撰文阐述)
  不仅仅是微博,还?#26032;?#22363;,这种出镜?#35797;?#26469;越低的数字化媒体,其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动,尤其是在中国的各个区域市场,更能彰显其特殊的影响力,只要我们善加利用,同样会成为数字化营销利器!
  如何避免陷入误区
  品牌企业会出现上述的误区,笔者认为主要原因是两个:其一,品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略;其次,品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
  我们?#20154;?#31532;一点。一个数字化营销整体战略,至少要有三个部分的要素:第一,成体系的数字媒体平台选择使用规划;第二,成体系的数字媒体平台运营规划;第三,清晰的整合数字营销目标。三个要素中,整合数字营销目标的设定,最为关键,将直接决定前两个规划的具体内容。
  我们分析一下前面的案例,可以清晰地看到,两个案例的主要缺点在于,数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播,两个案例连所使用媒体平台?#26087;?#33021;够达成的目标深度都未能实现,就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
  笔者认为,
  品牌企业,尤其是以产品设计、生产、销售和服务为核心价值链的品牌企业,其整合数字营销目标的设定,应该围绕着核心价值链去设定,针对产品设计可以提供产品企划参考信息和试用支持,针对产品生产可以提供柔性生产的大数据支持,针对销售可以提供市场信息研究、品牌传播支持、整合销售策略、潜客挖掘及营销、老用户再购营销策略、等等……,针对服务,可以提供服务品牌建设及传播、售前服务支持、售后服务支?#20540;取?#38500;此之外,如果我们将数字化工具运用得足够好,可以让其中的很多功能化应用手段支持整个价值链的有效运转,比如,我们可以通过微信去实现产品订?#28023;?#28982;后还可以通过微信完成物流信息的快速查询和主动告知,这将有效提高客户感受的良好度。
  如果我们真的这样设定了整个数字营销战略,我们将使用的媒体平台必须支?#29260;?#36825;个战略,幸运的是今天社交化媒体平台、传统数字媒体平台和大数据技术平台这三驾马车可以完成这个使命,关键的问题在于,我们能够同时认识到这三类媒体及技术平台的价值,并对其有效加以使用——这就涉及到三要素的前两条了:成体系的数字媒体平台选择使用规划及运营规划。
  ?#36824;?#23601;笔者看到的现状,确实很少有品牌企业实现了这个战略的所有部分,主要的原因还在于,很少有品牌企业认识到整合数字营销对整个企业的全部价值,并因此将整合数字化营销摆在它应有的地位上,让它真正地为核心价值链去服务。这是最大的问题!
  ?#36824;?#22909;在趋势是好的,当首席市场官(CMO)逐渐成为一种首席,相信至少有一些人开始有了该有的志向,让整合数字营销发挥它应有的价值的时间,应该会越来越近!

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